Oliviero Toscani (n. 1942, Milán) es un fotógrafo italiano, reconocido principalmente por sus campañas publicitarias diseñadas para la marca de ropa Benetton, las cuales provocaron controversia en las décadas de 1980 y 1990.
Estudió fotografía en Zúrich, Suiza, entre 1961 y 1965. Entre 1982 y 2000, Toscani trabajó para Benetton, contribuyendo al crecimiento de la marca United Colors of Benetton hasta ser una de las marcas más reconocidas mundialmente.
Oliviero Toscani & Benetton
En 1982 comenzó Toscani a colaborar con la firma Benetton. El desarrollo de la imagen corporativa internacional de Benetton, fue uno de los retos más importantes para Toscani, cuyo éxito le llevó a la obtención de los más prestigiosos premios como, el 'Grand Prix d'Affichage, el UNESCO Grand Prix y el Art Directors Club of New York's Management Medal. En 1989, obtuvo el Lion d'Or en el Cannes Festival por un spot para la televisión bajo su dirección.
Sin duda alguna, las campañas publicitarias de Benetton son de las más admiradas y valoradas en la actualidad, sobre todo por su armonía estética.
A persar de que Multitud de fotógrafos consagrados han colaborado en dichas campañas sin duda fueron las fotografías de Toscani las que consiguieron, entre 1982 y 2000, abrir los ojos a medio mundo de la realidad de lo que sucedía en la otra mitad del globo.
LAS DENUNCIAS DE TOSCANI
NO RACISMO
CONTRA EL SIDA
NO PENA DE MUERTE
CONDENADOS A MUERTE, 1999. "Sabía que esta campaña iba a levantar ampollas y de algún modo intuía que sería la última. Pudo haber sido una campaña bandera no sólo de Benetton, sino también de Europa contra la barbarie de las ejecuciones en Norteamérica. Pero a la Benetton sólo le interesa ya vender camisetas, por eso me marché".
Consecuencias de la campaña " Condenados a Muerte"
Jay Nixon, el ministro de Justicia de Missouri, se quejó a Benetton, diciendo que su campaña "fue lanzada a costas de víctimas inocentes".
Y fue más lejos demandando judicialmente a Benetton y al equipo de dos hombres que obtuvo las fotos.
En la demanda se alega que el italiano Oliviero Toscani y Ken Shulman lograron acceder a la prisión con pretensiones falsas, simulando ser periodistas para esconder el verdadero propósito de la campaña.
Durante dos años, Toscani y Shulman visitaron varios pasillos de la muerte en los Estados Unidos. Por lo tanto, es probable que otros Estados demanden a Benetton con los mismos argumentos.
Como resultado más inmediato, Sears Roebuck, una de las mayores cadenas minoristas de los Estados Unidos, anunció que no venderá más la ropa de Benetton en vista de la campaña del pasillo de la muerte.
Esta fue la ultima campaña que Oliviero Toscani realizò para Benetton.
FOTOS RODEADAS DE POLÉMICA
Las imágenes de la publicidad más rompedora y polémica comentadas por su creador.
BESO CURA/MONJA, 1991. "Fue quizás la campaña más contestada en Italia; hasta el Papa se pronunció en contra. El beso del cura y de la monja se lo tomaron como un ataque contra el celibato y las tradiciones católicas. A mí me gustó la foto por su composición y su aparente inocencia; en el fondo no son más que dos seres humanos besándose".
NIÑO RECIÉN NACIDO, 1991. "Una de las fotos más sencillas y también la campaña más polémica: la retiraron en muchos países porque hería la sensibilidad de la gente. Ese rechazo dice mucho de nuestra sociedad. Da escalofríos pensar que la gente se niega a ver cómo nacemos".
MAMÁ NEGRA AMAMANTANDO A NIÑO BLANCO, 1990. "La unidad racial impregnó las campañas de Benetton desde el principio, bajo el lema de `Colores Unidos de Benetton'. Buscamos todas las combinaciones posibles entre gentes de todas las razas y una de las más contestadas fue ésta de la madre negra amamantando al niño blanco. Ante imágenes como ésta, la intolerancia social es mucho mayor de lo que se piensa".
SIDA, 1992. "La imagen la captó una fotógrafa norteamericana, Therese Frorc, y había aparecido ya en la revista `Life', pero su impacto, claro, fue muchísimo mayor al exponerla en las vallas. Teníamos la autorización de la familia y el propio Kirby era partidario de darle la máxima publicidad posible al sida. Yo la interpreté como una `Pietá' moderna".
CAMPAÑA PUBLICITARIA NOLITA
Uno de los ùltimos trabajos realizados por Olivero ha sido con la firma de moda Nolita en la que el fotógrafo retrató a una modelo anoréxica, que ha levantado muchas críticas.
LA REPERCUSIÒN DE TOSCANI
Este aclamado y polémico fotógrafo ha dado un giro de 180 grados a la publicidad, utilizándola como una de las herramientas más eficaces de concienciación social, supeditando este objetivo al puramente comercial que suele tener esta forma de comunicación.
La publicidad totalmente diferente a cómo se concibe en la actualidad, resulta difícil de concebir una publicidad que no hable del producto o de la marca, que sea simplemente una expresión artística que en lugar de ser firmada por el pintor, escultor, compositor.este firmada por una marca de electrodomésticos, de
detergentes, coches..; estas es la idea que interpreto que quiere transmitir Oliviero Toscani
COMENTARIO PERSONAL
Creo que Oliviero Toscani consiguió dar un nuevo enfoque a la fotografía de publicidad. Quiso emplearla para dar una llamada de atención a la población en ciertos temas. El problema es que tal vez hubo un momento en que un excesivo afán de polémica pudo cambiar la intención primera. El problema que veo es que, tal vez, el deseo de hacer que se hablara tanto de las fotografías pudo hacer que alguna de ellas se le fuera de las manos. La pregunta que se me formula en la mente finalmente es: ¿Realizaba estas fotografías para dar un aviso a la sociedad y crear polémica sobre los temas que fotografiaba? ¿o las realizaba para crear la polémica entorno a él